|
В октябре 2008 года, на итоговой пресс-конференции Ассоциации наружной рекламы Украины, где обсуждались результаты развития отрасли за последние 2 года и много говорили о будущем рынка, мы среди прочего спрогнозировали рост объемов сюжетов социальной направленности в наружной рекламе и дали 2009 году недвусмысленный статус – Год социальной рекламы в Украине. И вот, по итогам мониторинга функционирования рынка в I квартале оказалось, что социальная реклама, как отдельная категория находится в тройке самых активных «рекламодателей». Данные компании UMM красноречивы:
Скептики могут апеллировать к тому, что увеличение объемов социальной рекламы напрямую зависит от кризисных явлений в экономике, снижения активности традиционных для наружки коммерческих клиентов, запрета рекламы табачных и алкогольных изделий, и, как следствие, увеличения количества свободных плоскостей, которые и отдаются под социальные кампании. И окажутся правы лишь частично.
Во-первых, показатель объема социальной рекламы увеличился и в абсолютных и в относительных величинах. Если в первом квартале прошлого, 2008 года, под все социальные проекты было отведено около 4500 плоскостей, то за аналогичный период текущего года «социалка» заняла вдвое больше – до 11000 мест.
Во-вторых, ничто не мешает операторам оставить пустующие плоскости в «первозданном» виде, не тратясь на поклейку, сервис, печать постеров. Финансовые ресурсы в сегодняшней экономике дороже многого, и участники рекламного рынка внимательно относятся к любым расходам. И тем не менее, практически все крупные операторы участвуют в социальных проектах, при этом отбирая те сюжеты, проблематика которых действительно важна. Рекламисты тоже люди.
В-третьих, один из главных заказчиков сюжетов социальной и квазисоциальной (корпоративная реклама госорганов, политические акции и т.д.) направленности – государство – экономит теперь посильнее любого оператора рекламного рынка. В апреле Кабинетом Министров был издан декрет, прямо запрещающий государственным структурам тратить бюджетные деньги на информационно-рекламную продукцию. А это значительная часть социальных кампаний, более значительная, чем, например, доля рекламы табака и алкоголя в общих объемах наружной рекламы.
Наконец, кризис затронул все без исключения отрасли медиа, но ни радио, ни пресса, ни даже ТВ не отличаются благосклонностью к социальным акциям. Хотя и свободного эфирного времени и пустых газетных полос стало больше. Так может дело не экономике? Или хотя бы не совсем в ней?
Опыт социальных кампаний «Кохаймося!;)» и «Без наркотиків краще» показал эффективность наружной рекламы как медианосителя, в котором, за счет правильной подачи, за сравнительно небольшие деньги можно получить отличный результат. Правила коммерции в данном случае применимы к некоммерческим проектам – весь социальная кампания должна иметь широкий отклик в самом социуме. Удачным оказался эксперимент и с вирусными технологиями – посылы обеих кампаний начали самостоятельную жизнь вне самого проекта. При этом количество носителей, задействованных для социальных сюжетов, не имеет решающего значения.
Так что кризисные явления стали лишь опосредствованной причиной активизации социального сектора, и увеличение количества свободных плоскостей лишь дало оперативное пространство для «наступления» социальной рекламы через наружные носители.
Только в исполнительную дирекцию АНРУ за последние 4 месяца поступило несколько десятков предложений о сотрудничестве и просьб о помощи в реализации тех или иных социальных инициатив. С чем боремся? С глобальным потеплением и бедностью, насилием в семье и сиротскими буднями, курением и коррупцией. Помогаем защищать права женщин и права потребителей. Что из этого самое важное, а о чем можно промолчать? Насколько успешно реклама может побороть социальные проблемы? К сожалению, антитабачная реклама не лечит раковые опухоли, впрочем, как, к счастью, не приводит к их появлению реклама сигарет. Социальные кампании ставят диагноз, занимаются просвещением, информируют, заставляют задуматься и дают возможность помочь тем, кто в этом нуждается.
А кризис в экономике совсем не должен означать кризис духовности. Скорее наоборот – в глянцевом безумии, которое заполоняло рекламные щиты год назад сложно было различить призывы бережно относиться к природе или собственному здоровью. Теперь же, когда профессиональные психологи призывают использовать спад в деловой активности для духовного роста, наружная реклама создает благоприятный фон для подобных занятий.
Не обходится и без традиционного головотяпства со стороны чиновников. Инициированная Ассоциацией наружной рекламы Украины совместно с профильными комитетами ВРУ социальная кампания, направленная на предупреждение несчастных случаев на автодорогах, забуксовала из-за традиционного нежелания городских властей признавать очевидное, а именно – социальный статус акции. Скажем так, мнения руководства областных центров разделились примерно поровну, а значит, сделать эту кампанию всеукраинской уже вряд ли получится. Тем не менее, мы не собираемся отказываться от ее проведения. Ведь на самом деле, случаи, когда информационные кампании получают статус социальных на уровне местных органов самоуправления – единичны, и в общей массе составляют скорее десятые доли процентов.
Так что не стоит, увидев социальные сюжеты в наружке, упрекать рекламистов в циничности и желании воспользоваться налоговыми льготами. Их нет.
Тем временем, близится летний период, который традиционно отличается сравнительным увеличением количества социальных кампаний в наружной рекламе. Вынесенные на начало 2010 года выборы Президента, скорее всего, оставят отрасль без дополнительных клиентов до сентября, а социальных проблем, требующих внимания и участия, в нашей стране, к сожалению, всегда хватало. Так что с Годом социальной рекламы вас, друзья!
P.S. Ассоциация наружной рекламы Украины благодарит членов объединения, которые участвуют в социальных проектах, за небезразличное отношение к проблемам общества, а также приглашает к сотрудничеству общественные организации.
Роман Паламарчук,
исполнительный директор АНРУ
|
