На початку червня в Стокгольмі відбувся 58-й конгрес Європейської федерації зовнішньої реклами (FEPE International). 

«Прайм Груп», активний учасник ринку зовнішньої реклами, розробник онлайн платформи для планування і покупки зовнішньої реклами outhub.online, не міг обійти увагою єдиний в своєму роді форум.

 

Конгрес FEPE International збирає учасників ринку — операторів, агенції та рекламодавців — з усіх країн, щоб обмінятися досвідом і «звірити годинники».

 

У цьому матеріалі «Прайм Груп» ділиться із читачами враженнями, спостереженнями та інсайтами, які виникли протягом цих насичених двох днів.

 

Репортажі минулих років: 20142016.

 

У 2017-му році конгрес FEPE International проходив під гаслом «Час революції: як заслужити право на перемогу».

16 доповідей і панельна дискусія були розділені на два дні, і тематично згруповані в 4 напрямки:

 

1. Необхідність out of home в цифровому світі

2. Цифрова революція в out of home

3. Якість креативу, як ключовий фактор результативності out of home

4. Спрощення планування, покупки і доставки контенту out of home

 

Відкрив конгрес Метью Дерден, президент FEPE International і керівник європейського бізнесу оператора OOH реклами Clear Channel Outdoor. Промовляючи вітальне слово, Дерден акцентував увагу на унікальних перевагах out of home і здатності медіа адаптуватися до вимог сьогоднішнього світу.

Out of home, як «зовнішній» медіаканал, дозволяє звертатися до аудиторії на ходу (тих, хто очікує на громадський транспорт, застряг в пробці, йде за покупками і т. п.).

Розвиток технологій, зокрема смартфонів, і прогрес в області аналізу даних збільшують масштабність впливу і ефективність цього каналу комунікації.

Out of home й надалі залишається єдиним каналом, використання якого в кросмедійних кампаніях вдвічі збільшує ймовірність успішної побудови популярності.




Це найвідповідальніший з усіх медіаканалів, оскільки out of home реклама є публічною обіцянкою бренду. Невиконання цієї обіцянки загрожує серйозними наслідками — як публічна обіцянка одружитися. Споживачі чудово розуміють це на підсвідомому рівні, тому довіряють більше тим брендам, які не бояться відповідальності і готові відкрито заявити про це.

 

На завершення Дерден навів цифри зростання і прогнози Peter J Solomon (консалтингової компанії в галузі банківських інвестицій) по ключових медіаканалах до 2019 року. Очікується, що зростання out of home медіа в світі складе 5%.




Програмна доповідь цього року дісталася президентові агенції Carat Вільяму Суейну.

 

На його думку, в епоху цифрової трансформації галузі out of home реклами потрібно зосередитися на трьох речах:

Планування Щоб медіа стало більш «розумним», необхідно працювати з даними, використовуючи весь діапазон доступних джерел інформації, щоб зрозуміти хто є споживачами, що вони роблять, коли і як до них звертатися.

Закупівля Необхідно автоматизуватися. Потрібно пробувати і вчитися. За допомогою нових розробок в області цифрових відеоданих потрібно доводити, наскільки оперативним може бути OOH медіа і як воно може реагувати на події у зовнішньому світі в режимі реального часу.

Реалізація Необхідно використовувати можливості, що відкриваються, для доступу до потоків даних, використовувати інформацію по-новому. Наприклад, утримувати увагу людини, що проходить повз білборд прямуючи на роботу, відстежуючи її місцеперебування за смартфоном, а далі робити ретаргетинг повідомлення під час обідньої перерви, коли у цієї людини є час зайти в магазин. Тобто, бути гнучким, креативним і клієнтоорієнтованим в реалізації рекламних кампаній.

 

На закінчення Суейн сказав: «Я дуже оптимістично налаштований щодо майбутнього OOH. Якщо ми будемо наполегливо працювати разом, зможемо переосмислити не тільки сектор OOH реклами, але і всю медіаіндустрію».

 

Не менш цікавим, інформативним і корисним стала спільна доповідь керівництва Американської асоціації зовнішньої реклами (OAAA): Ненсі Флетчер, президента і генерального директора OAAA, і Шона Рейлі, голови OAAA і генерального директора північноамериканського оператора OOH реклами Lamar Advertising.

Вони розповіли про своєрідну п'ятирічку, в яку увійшла галузь в США, що має на меті зміцнити роль OOH медіа як ключового елемента медіаміксу і вирости на 30%. Для цього галузь сформулювала 8 ключових атрибутів ціннісної пропозиції out of home медіа для рекламодавців:

 

творчий вплив (Сreative impact)

контекстна доречність (сontextual relevance)

посилення інших медіа (media amplifier)

всюдисущість (ubiquity)

зв’язаність (connected)

керованість даними (data-driven)

відповідальність (accountable)

інноваційність (innovative)




Зупинимося детальніше на кожному елементі позиціонування. Три перших — це, так звані, гострі атрибути:

 

1. Творчий вплив: OOH пропонує широкий спектр великоформатних «полотен» різних форм і розмірів для розповіді сильної історії.

2. Контекстна доречність: OOH транслює цільовій аудиторії правильне повідомлення в правильному місці та в правильний час.

3. Посилення інших медіа: OOH збільшує охватно-частотні характеристики маркетингової комунікації. І, що ще важливіше, є більше ефективним драйвером трафіку, кліків і лайків (як з десктопів, так і мобільних пристроїв), ніж інші класичні медіа.

 

Решта п'ять атрибутів не менш важливі:

 

4. Всюдисущість: OOH є скрізь. Це медіа завжди «увімкнене». Воно оточує і взаємодіє зі споживачами всюди: там, де вони живуть, працюють, подорожують, скуповуються, розважаються. Присутність OOH в реальному світі — це перевага, оскільки це «реальне» медіа, що забезпечує реальний контакт із живими людьми.

5. Зв’язаність: OOH об'єднує бренди і споживачів, як ніколи раніше. Застосовуючи передові технології, в цьому медіа полегшуються процеси планування, закупівлі та оцінки.

6. Керованість даними: завдяки тому, як використовуються геолокаційні дані, дослідження аудиторії, big data, OOH випереджає інші медіа. Результатом є більш точний таргетинг, більш глибоке розуміння аудиторії, можливість краще оцінити ефективність.

7. Відповідальність: OOH приділяє особливу увагу клієнтам, рішенням і результатам. Сила впливу цього медіа величезна, тому надзвичайно важливо використовувати його відповідально і прозоро.

8. Інноваційність: OOH продовжує змінюватися, залишаючись орієнтованим в майбутнє.

 

Президент OAAA завершила доповідь дуже оптимістично: «Ми одночасно є частиною суспільства, економіки та культури, і, безумовно, станемо частиною "розумних" міст, "розумного" транспорту та мережевого майбутнього».

 

Найбільш натхненною стала доповідь Хелен Вайзінгер, директора по роботі з клієнтами оператора DOOH реклами Outdoor Plus (Великобританія), яка розповіла про силу емоційного впливу out of home, як ключового фактору результативності рекламної кампанії. «Ми сприймаємо світ тільки на 5% свідомо. Все інше відбувається несвідомо. Ця думка повинна бути наріжною при розробці рекламних кампаній у кожного директора з маркетингу і та керівника рекламної агенції. Споживачі будуть слухати, бачити і сприймати повідомлення серцем і душею, а не розумом. І лише запавши в серце, сформувавши тим самим емоційний зв'язок, споживач зробить підсвідомий вибір на користь бренду, назвавши його, в кінцевому результаті, "своїм свідомим вибором"», — підкреслила Вайзінгер.

Тому креативність в розробці рекламної кампанії, свідомість в емоційному підході до цільової аудиторії та грамотна реалізація в медіаканалах забезпечать правильний емоційний контакт. Він є єдиним значущим входом в terra incognita вибору споживача.

 

Велика частина другого дня була присвячена темі досліджень аудиторії та називалася «монетизуємо дані про аудиторію». Ключовою думкою цього блоку стала важливість використання сучасних технологій на благо планування і розуміння споживачів. Це допоможе зробити комунікацію більш інтерактивною, актуальною і цінною для споживачів. Доповідачі поділилися своїм досвідом на цьому терені, помилками і результатами, які змогли досягти за останній рік. Висновок — пробувати, вчитися, старатися розуміти і бути гнучким.

 

Діалогова частина конгресу була представлена панельною дискусією на гостроактуальну тему алгоритмічних медіа закупівель. Резюме: програматик — це цікаво, важливо і необхідно, але питань, як і раніше, більше, ніж відповідей.

 

Висновки

Ринок ООН реклами продовжує активно розвиватися у світі, намічати нові цілі і досягати нових результатів. Ринок продовжує стабільно зростати — на 5% в рік. У зв'язку з появою нових каналів комунікації галузь потребує чіткої ідентифікації для кращого розуміння власної ролі в медіаміксі, а також для підвищення результативності використання OOH медіа. Потенціал галузі далеко не розкритий і нові медіа тільки посилюють сильні сторони out of home. Програматик — цікаво, але у всьому має бути обґрунтована цінність. В результаті, out of home буде повільно, але впевнено збільшувати свою частку в медіабюджетах в найближчі декілька років.

 

Наступний конгрес FEPE International пройде в 2018 році в Сорренто